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空包网黑产:疯狂的电商直播背后的忧虑

更新时间:2019/11/12 / 阅读次数:24


空包网黑产:100多家公司聚集在浙江省杭州市下城区康宁街80号的数字娱乐和电子竞赛小镇。他们的业务包括游戏开发、网络直播、事件执行等。其中有Nas,它被列为淘宝网生活前三名。


进入Nas,眼前是一个紧密相连的工作室。通过落地窗,每个工作室至少配备一个锚和一个操作员。主持人面前通常有两个大的辅助灯,一个手机和一台电脑,以便在相机热情推荐产品时及时与消费者互动。操作员坐在主持人对面,盯着电脑屏幕,观察用户反馈、销售数据的变化等。
不同工作室销售的产品种类也不同,从服装、食品到美容化妆品。Nas组织的创始人邵少韶说,新主播基本上是在直播室新培训的。他们通常在直播中出售单一商品,成熟的主持人会与品牌商家合作。除了主流主持人,Nasr还引入了手语主持人,并为聋人直播的操作提供指导和培训。

“我们的组织跟踪淘宝直播的发展已经快3年了,”回忆公司的成长经历,笑着坦率地说,他不知道直播到底要做什么,只知道“一直跟随这种生态,自己研究探索”。

经过三年的积累,淘宝的直播生态迎来了今年双11的全面爆发。

据Tmall发布的数据,双11预售的第一天,17,000个品牌开始直播,美容品牌Woow在预售前6分钟的销量超过1亿,创下直播室10分钟单品销量1.43亿的新纪录。雅诗兰黛在预售开始后不久还售出了1亿多笔现场交易,其中近一半是商店自己出售的。

除了美容化妆,今年的品牌工作室还涵盖几乎所有行业,包括服装、食品、家用、数码电器、汽车等。预售的第一天导致销售量同比增长15倍以上,许多工作室的受欢迎程度是前所未有的。手机品牌小米在10月21日上市10小时后吸引了近20万人观看,预售订单总额超过5000万。芝华士沙发在2小时内售出了20,000张,有些型号在2小时内就超过去年的总销量11倍。

各类商家都将淘宝网视为接触消费者最直接、最重要的渠道。直播真的成了双11中企业的标准,蹲在主要主持人的直播房里零点也成了越来越多消费者砍掉手的“新姿态”。

然而,淘宝直播业务负责人赵圆瑗表示,2019年潜力惊人的商业模式目前仅处于“小学生”水平。无论是直播平台、组织、主持人还是商店,它都需要做更多的功课。

直播热背后的“冷思考”

淘宝直播最早可以追溯到2016年。根据赵圆瑗的描述,淘宝店是最先直播的主要商店,主流商家的意愿不强。

2017年,via为现场直播售出了6000万至7000万件皮草,这在该行业引起了彻底的轰动。越来越多的人开始注意到电子商务的直播。2018年,一组开创性的数据——“81家年收入超过1000亿元、销售额超过1亿元的淘宝工作室”让外界真正注意到了这一全新的互动营销方式。

从传统的“商品到人”到“人到人”,电子商务直播在内容推广者和消费者之间架起了一座新的桥梁,使消费者能够更真实、更高效地理解产品。

根据淘宝直播联合淘宝直播发布的《淘宝直播2019年生态发展趋势报告》,淘宝直播目前同比增长近400%,每月有100多万个直播室。消费者每天可以观看超过150,000小时的直播内容,购买超过600,000件商品。淘宝网的实时交易渗透率在过去两年(2017-2018年)也翻了两番,成为商家日益重要的销售渠道。
随着越来越多的参与者涌入现场,该行业也涌现出了第一批领军人物。

超级头锚维亚和李佳琪现在广为人知。韩、纳斯和陈帆等锚式孵化器也很有名。通过直播刷新销售记录的品牌商家数量甚至更多。以“口红一哥”李佳琪为例。在双11预售的第一天,现场直播室的观众人数超过了3000万,初步估计39件商品的销售额总计达10亿英镑。

淘宝直播的疯狂不仅体现在持续的高转换率上,也体现在用户的高度关注上。

根据人工智能媒体咨询公司发布的《2019年上半年中国在线直播行业研究报告》,2019年中国在线直播用户将超过5亿,接受采访的直播用户中有40%会偶尔选择购买明星或在线红色电子商家推荐的产品。

据赵圆瑗称,今年6月淘宝网实时应用用户的平均每日停留时间已经超过一小时。更有趣的趋势是,“淘宝网的直播中有相当多的用户(不分年龄)。他们是淘宝的低端用户,但淘宝直播的高端用户。”这意味着一些用户打开淘宝网的频率高于淘宝网。

然而,在赵圆瑗看来,整个行业的发展水平似乎无法与电子商务直播的普及相匹配,“事实上,每个人都在缺胳膊少腿(阶段),并且正在弥补和填补差距。”

目前,淘宝网直播平台上90%以上的直播都是由商家自己播出,而不是由人才播出。然而,作为核心部门,商家的自播仍处于探索的初级阶段。

据大溪地品牌直播首席总监张权介绍,大溪地直到今年5月才开始将直播作为一个重要的推广渠道。现在淘宝直播店的总销售额约占门店总销售额的10%,明年的目标是将这个数字提高到30%。家电制造商久阳直播负责人李亢也透露,目前直播对自己品牌的渗透率只有10%左右。九阳希望通过今年的直播整合整个公司的实力,实现2亿元的目标。

看起来到处都是烟,但是赵圆瑗强调电子商务直播远没有竞争力。目前,更重要的是先做行业。“如果我们做不到这一点,在未来5G时代之后,电子商务平台在内容供应方面将会有很大的缺口。”

高级电子商务直播

电子商务直播仍处于“小学阶段”,经历了三年多的发展。随着组织、主持人和企业自我广播数量的增加,产品同质化现象越来越严重。

如何在激烈的竞争中脱颖而出,筑起护城河对所有球员来说都非常重要。

“我们不能只关注人,将来也要关注产品,所以我们今年要建立供应链。”Nasr已经在这个行业工作了三年,他已经意识到自己应该更加主动。

由于供应链模式庞大,大多数MCN机构很少接触到它,导致直播配额、后端交付、售后服务等长期数据掌握在商家手中。MCN机构无法获得或参与随后的精炼作业。

自2016年进入淘宝网以来,Nas一直在建立一个同步的在线和离线运营公司来孵化和训练锚。目前,Nas已在杭州、广州等地设立分支机构,拥有200多名员工和100多个锚式孵化器。邵韶表示,未来三年,该公司将把80%的精力投入到供应链上,同时将发展自我管理模式,挖掘出更多供应商尚未找到的高质量产品。

美的生活电器电子商务运营经理孟强也同意邵晓的做法。他认为,直播领域的未来必须是MCN机构将慢慢开始打造自己的品牌和供应链。作为品牌商家,美的拥有自己的供应链系统,未来的重点将是通过直播实现品牌推广和销售转型。

一方面,组织和企业正在转型升级;另一方面,《红人》的主持人也在寻找一条新的发展道路。Tmall double 11预售火爆后,李佳琪成功走出圈子,在微博上热搜了几天。最近,他还为时尚杂志《红色秀GRAZIA》拍摄了封面,实现了零突破。
有些人认为这是李佳琪进入娱乐圈的标志,他自己的想法是“不断提高自己,然后沉淀粉丝,打造自己的品牌”。然而,“翻车”事件的现场直播也为主持人敲响了警钟——当他跳出擅长推荐产品的范畴时,他应该花更多的时间准备功课。

随着这一轮转型升级,五年后淘宝直播的现状如何?赵圆瑗推断并发现一个物种可能出生在当时的直播室内——超级直播组织,这是一个将人、商品和市场完美结合的组织。

内容操作端有完整的人才体系和锚定系统,还具有“广告公司+MCN机构+名人经纪人”的角色。商品方面有独立的供应链、独立的工厂和自主品牌,它们也有能力孵化品牌本身,为品牌提供服务,生产和补充自己的商品,并在仓库中分销。在场方在电子商务和离线操作方面拥有极其丰富的经验。

“这有点像我们现在看到的像张大义和悉尼这样的受欢迎的商店。它们既是受欢迎的商店,也是受欢迎的商店。”赵圆瑗预测,未来将出现“直播组织+MCN组织+商家+供应链”的四合一超级直播组织。

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